Šią problemą dar aiškiau galime pastebėti vartotojų elgesyje per didžiuosius išpardavimus ar šventinius laikotarpius, kai skatinimas vartoti pasiekia piką. Vienas pagrindinių atsakymų slypi psichologiniame disbalanse tarp momentinio pasitenkinimo ir naudos ateityje, tačiau tai tik dalis visos dėlionės. Reklamos poveikis, socialinės aplinkos spaudimas ir globalios ekonominės krizės taip pat prisideda prie mūsų polinkio vartoti impulsyviai.
Kas lemia sprendimą išleisti pinigus?
Elgsenos finansų tyrimai, kuriuos atliko tokie Nobelio premijos laureatai kaip Richardas H. Thaleris ir Danielis Kahnemanas, atskleidžia, kad daugelis finansinių sprendimų yra grindžiami emocijomis, o ne racionalia analize. D. Kahnemanas, kurio šeima kilusi iš Vilniaus – miesto, garsėjusio savo intelektualine žydų bendruomene, – nagrinėjo, kaip žmonės vertina riziką ir priima sprendimus net esant aiškiai loginei alternatyvai. Mokslininkai nustatė, kad žmonės linkę pervertinti dabartinius poreikius, siekdami trumpalaikio pasitenkinimo ir ignoruodami ilgalaikius padarinius ar naudą. Dėl to taupymas ir investavimas tampa sudėtingu procesu, ypač ekonominio nesaugumo ar intensyvaus reklamos poveikio laikotarpiais.
Šią tendenciją ypač aiškiai iliustruoja Juodojo penktadienio fenomenas. Didžiulės nuolaidos ir intensyvios reklamos sukuria vadinamąją „praleistos galimybės baimę“ (angl. fear of missing out – FOMO), kuri verčia žmones impulsyviai pirkti, net jei daiktai jiems nėra reikalingi. Internetinė kainų palyginimo platforma „Capital One Shopping“ paskelbė, kad 46 proc. pirkėjų per šį išpardavimą įsigijo bent vieną prekę impulsyviai, o net 71 proc. sporto ir laisvalaikio prekes pirkusių vartotojų tai darė neplanuotai. Tai akivaizdžiai atspindi emocinį pirkimą, kuris dažnai nustelbia racionalų finansinį elgesį.
Socialiniai tinklai taip pat daro didžiulę įtaką mūsų vartojimo įpročiams. Draugų, pažįstamų ar nuomonės formuotojų skelbiami įrašai apie prabangų gyvenimo būdą ar naujausius pirkinius skatina jausti socialinį spaudimą įsigyti panašius produktus. Socialinė žiniasklaida dažnai sustiprina tokias rinkodaros taktikas kaip išpardavimų metu patiriamas spaudimas „nepraleisti progos“. Šis spaudimas, dažnai vadinamas „statuso siekiu“, yra ypač stiprus tarp jaunimo, kuris linkęs asmeninę sėkmę matuoti per materialinius pasiekimus.
Be to, daugelis žmonių susiduria su savikontrolės trūkumu, kai apsipirkimą palengvina kreditinės kortelės ar greitos vartojimo paskolos. Šios priemonės leidžia momentiškai įsigyti norimus daiktus, tačiau ilgalaikiai taupymo tikslai lieka nuošalyje. Tarptautinis valiutos fondas pabrėžia, kad ekonominės krizės, didėjanti infliacija ir pajamų nelygybė dar labiau apsunkina žmonių gebėjimą atsispirti vartojimo spaudimui ir planuoti finansinę ateitį.
Ilgalaikės išlaidavimo pasekmės – stresas
Nors momentinis vartojimas gali teikti pasitenkinimą, ilgainiui tai dažnai sukelia finansinį stresą ir rimtų pasekmių, kurios gali paveikti ne tik asmeninį finansinį stabilumą, bet ir bendrą gyvenimo kokybę. Pasaulio sveikatos organizacija (PSO) 2019 m. pranešime pažymėjo, kad finansinis stresas yra viena pagrindinių nerimo sutrikimų priežasčių. Gyvenimas nuo atlyginimo iki atlyginimo sukelia reikšmingą stresą, mažina produktyvumą ir daro įtaką santykiams bei psichikos sveikatai.
Dėl nepakankamo taupymo žmonės dažnai neturi galimybių investuoti į svarbias gyvenimo sritis, tokias kaip švietimas, sveikatos apsauga ar būstas. Be to, jie tampa mažiau pasiruošę netikėtiems iššūkiams, tokiems kaip pandemijos ar ekonominiai sukrėtimai. Tarptautinis valiutos fondas savo 2023 m. ataskaitoje pabrėžė, kad didėjanti namų ūkių skola ir mažėjantis taupymo lygis ypač apsunkina mažas pajamas gaunančių šeimų galimybes prisitaikyti prie krizinių situacijų.
Kultūriniai veiksniai taip pat vaidina svarbų vaidmenį. Švenčių laikotarpiai šalyse, kur tradiciškai akcentuojamas dosnumas ir dovanų pirkimas, dar labiau skatina impulsyvų vartojimą. 2022 m. „Rocket Money“ tyrimas parodė, kad apie 13 proc. amerikiečių per šventes išleido daugiau, nei leido jų finansinės galimybės. „Affirm“ vartotojų išlaidų apklausa parodė, kad net 7 iš 10 amerikiečių įprastai per šventes viršija savo biudžetą. Tai aiškiai atspindi emocinį spaudimą vartoti, kuris dažnai nustelbia racionalų finansų valdymą.
Kaip ne leisti, bet pradėti taupyti?
Supratę, kaip psichologiniai ir socialiniai veiksniai veikia mūsų elgesį, galime imtis nedidelių, bet veiksmingų pokyčių. Norint pradėti taupyti reikia sąmoningo požiūrio, aiškios strategijos ir nedidelių, lengvai įgyvendinamų veiksmų, kurie ilgainiui tampa įpročiu. Vienas paprasčiausių būdų – nustatyti automatinius pervedimus į taupymo sąskaitą, kad dalis pajamų reguliariai būtų atidedama ateičiai. Šis metodas padeda taupyti nesąmoningai ir užtikrina stabilų kapitalo kaupimą.
Pradėti galima nuo nedidelių sumų, pavyzdžiui, 10 ar 20 eurų per mėnesį, kurios ilgainiui gali virsti reikšminga santaupų suma. Kiekvienas taupymo žingsnis ne tik padeda išvengti impulsyvių sprendimų, bet ir formuoja atsakingus finansinius įpročius bei prisideda prie didesnio finansinio saugumo.
Taip pat svarbu nuolat analizuoti savo vartojimo įpročius. Prieš įsigyjant prekę, verta savęs paklausti „Ar man tikrai to reikia?“ arba atidėti pirkimą bent 24 valandoms. Šis metodas taip pat dažnai padeda atsispirti impulsyviems pirkimams.
Aiškiai apibrėžti taupymo tikslai, pavyzdžiui, sutaupyti kelionei, automobiliui ar būstui, gali motyvuoti laikytis finansinio plano ir stiprinti įsipareigojimą taupyti. Tyrimai rodo, kad tokie tikslai yra daug efektyvesni nei abstraktūs norai, nes jie skatina didesnį atsidavimą ir drausmę laikantis taupymo plano.
Taupyti šiuolaikinėje visuomenėje nėra lengva, nes vartojimas aktyviai skatinamas kiekviename žingsnyje. Tačiau elgsenos finansų tyrimai rodo, kad net mažų įpročių keitimas kasdienybėje gali padėti ne tik sutaupyti, bet ir sukurti tvirtesnį pagrindą geresnei finansinei ateičiai. Kiekvienas sprendimas taupyti – kad ir nedidelis – yra žingsnis link didesnio saugumo ir ramybės, nepriklausomai nuo ekonominių ar socialinių aplinkybių.
Komentaro autorė Vilniaus universiteto Ekonomikos ir verslo administravimo fakulteto prof. Alfreda Šapkauskienė
VU inf.
