Apibūdinant reklamą kaip objektą, dažnai ją priimame kaip informaciją, skirtą paveikti potencialius pirkėjus arba vartotojus, taipogi atlikti įvairius veiksmus, susijusius su prekės ar paslaugos pirkimu ir vartojimu. Suvokdami reklamą kaip procesą, vertiname kaip žinių, duomenų apie ką nors skleidimą, norint išgarsinti kurį nors objektą arba siekiant padidinti jo paklausą. Taip pat reklama dažniausiai būna susijusi su materialine nauda: ja siekiama arba tiesiogiai didinti pelną, arba to tikėtis ateityje. Kaip žinia, reklamos perdavimo paslaugos yra mokamos. Vilniaus rajono savivaldybės teritorijoje nustatytas mokestis už lauko reklamos plotą. 2015 metais savivaldybės taryba priėmė sprendimą dėl rinkliavos įmokų dydžių pakeitimo: reklamą tvirtinant ant savivaldybei priklausančių pastatų už 1 kv. m reklamos ploto nustatyta įmoka 29 eur per metus, tvirtinant ant privačių pastatų ar statinių arba įrengiant privačioje žemėje – už 1 kv. m reklamos ploto 14 eur per metus, trumpalaikė reklama – už 1 kv. m reklamos ploto 8 eur per mėnesį. Informacinė iškaba iki 1 kv. m yra neapmokestinama, o iškabai iki 0,3 kv. m nereikia leidimo.
Lauko (išorinė) reklama, tai yra viena iš daugybės reklamos rūšių, tokių kaip: spaudos reklama, spausdintos reklamos priemonės, radijo reklama, televizijos reklama, kino reklama, pašto reklama, vitrinos reklama, reklama ant transporto priemonių, įpakavimo reklama, prekinis ženklas, foto reklama, šviesos reklama, demonstracinė reklama, reklaminis suvenyras, interneto reklama. Išorinė reklama pateikiama įvairiais specialiais būdais (stendai, skydai, stulpai, vitrinos, iškabos ir pan.) arba gali būti pritaikyta prie pastatų sienų, stogų, laikinųjų statinių, transporto priemonių, oro balionų ir pan.).
Reklamos yra gerai matomos, jeigu eksponavimo vieta pasirinkta tinkamai ir specialiai ją apšvietus, integravus LED šviesos sistemą. Pavadinimas ir kitokio pobūdžio informacija reklamoje bus matoma net tamsiuoju paros metu. Matomumu lauko reklama lenkia kitas reklamos priemones ir tai yra jų pranašumas. Kaip ir ekspozicijos plotas. Paprastai pasirenkama tokio ploto reklama, kad reikalinga informacija būtų gerai matoma, net iš toliau būtų lengvai įskaitoma. Mažesnio formato reklamos priemonės tokios galimybės nesuteikia – ant jų paprasčiausiai netelpa stambesni užrašai ar didesnio formato iliustracijos, kurios traukia praeinančiųjų ar pravažiuojančiųjų dėmesį.
Reklamos įstatymas taip apibūdina reklamą: Reklama – bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, susijusi su asmens ūkine komercine, finansine ar profesine veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto įsigijimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų perėmimą. Išorinė reklama turi atitikti tam tikrus reikalavimus: ji turi būti padori, teisinga ir aiškiai atpažįstama. Draudžiama įrengti išorinę reklamą keliuose, virš kelių, kelių juostose ir apsaugos zonose. Draudžiama naudoti išorinę reklamą, imituojančią kelio ženklus ir (ar) naudojančią kelio ženklų simboliką. Reklama šiandien jau yra tapusi neatsiejama kraštovaizdžio dalimi, ji sutinkama visur – tai pakelės stendai, užrašai ant pastatų, reklama miesto transporte ar ant jo. Svarbi tampa reklamos eksponavimo, jos išdėstymo erdvėje problema – tai susiję su vizualine tarša.
Vizualinė tarša – tai nemalonus vaizdas, kuris gali menkinti estetinį tam tikros vietos patrauklumą. Reklaminiai stendai, skydai, iškabos ir kt. gali daryti ir neigiamą poveikį miesto architektūrai. Gyventojai, nepriklausomai nuo reklamos naudingumo, gana negatyviai ją vertina. Minima, kad reklaminiai skydai yra milžiniškų gabaritų, kad slepia ir uždaro miesto ar kaimo kraštovaizdį, kad jų yra per daug ir jie yra chaotiškai išdėstyti. Kad nekreipiamas dėmesys į spalvinę gamą, kad reklaminiai stendai tarsi „rėkia“ dažnai užgožia vertingą apžvalgai architektūrinę aplinką. Reklaminė informacija kartais „užmirštama“ stenduose, jos turinys tampa nebeaktualiu – tai klaidina gyventojus. Tokių pavyzdžių pasitaiko ir mūsų rajone.
Vilniaus rajono savivaldybėje 2018 metais patvirtintas Leidimų įrengti išorinę reklamą išdavimo tvarkos aprašas. Šis Aprašas nustato pagrindinius išorinės reklamos, susijusios su ūkine komercine, finansine ar profesine veikla, įrengimo reikalavimus. Aprašymą interesantui, ketinančiam įrengti reklaminį stendą, galima rasti ir Vilniaus rajono savivaldybės internetiniame puslapyje. Siekiantys gauti leidimą išorinei reklamai įrengti turi pateikti nustatytos formos paraišką ir pateikti išorinės reklamos įrengimo projektą. Pateikiami ir papildomi dokumentai, jeigu tokių reikia: žemės sklypo ar pastato savininko sutikimai ar derinimas su Kelių direkcija ir kt.
Savivaldybė, siekdama reklamos įrengimo tvarkos, parengė tipinių stendų projektus, nurodydama ir tinkamą užrašo dydį. Pateikti įvairaus dydžio stendai bei kelių tipų konstrukcijos pavyzdžiai. Naudojant tipinius pavyzdžius nereikia pateikti stendų projekto – nurodomas tik jo numeris ir tekstas. Reklama yra savitas, išraiškingas menas, siekiantis patraukti praeivio dėmesį. Būtent netipiniais, originaliais meniniais sprendimais reklamos kūrėjai prisistato ir užsitarnauja visuomenės pripažinimą. Savivaldybė neketina riboti meninių reklamos akcijų, bet dizaineriams teks pateikti detalesnį projektą.
Evelina Kutyš, architektė
Audronė Ercmonaitė, VRSA vedėjos pavaduotoja
