"Badaliśmy emocje winy i wstydu. Odkryliśmy, że kiedy konsumenci mają poczucie winy, wówczas koncentrują się szczegółach zamiast na większym obrazie całości. Z drugiej strony, kiedy odczuwają zawstydzenie, skłaniają się do myślenia bardziej abstrakcyjnego i do całościowego spojrzenia" - piszą badacze ze Stanów Zjednoczonych.

Na przykład, jeżeli ktoś jest na diecie, a mimo to kupuje lody, wówczas poczucie winy skłoni go do porównywania kalorii na różnych opakowaniach lodów. Z kolei wstyd może sprawić, że w ogóle nie kupi lodów.

Eksperymenty zaprojektowano w ten sposób, że badani relacjonowali sytuacje z własnego życia, w trakcie których odczuwali winę lub wstyd. Następnie dano im do przeczytania krótki tekst, po którym mieli albo opowiedzieć na szereg pytań (koncentrowanie się na szczegółach), albo pokazać w praktyce, wykonując omawianą w tekście czynność, że zrozumieli sens (koncentrowanie się na szerszym obrazie).

Ci, którzy wspominali sytuację związaną z poczuciem winy, skłonni byli do odpowiadania na serię pytań, natomiast osoby, którym przyszedł na myśl wstydliwy epizod, wolały w praktyce pokazać, że zrozumiały tekst.

Wyniki badań mogą pomóc klientom w uświadomieniu sobie motywów stojących za własnymi decyzjami konsumenckimi. Z kolei reklamodawcy mogą nauczyć się lepiej profilować swój przekaz.

Badacze podają przykład reklamowania fitnessu. Apelowanie do poczucia winy będzie skuteczniejsze przy koncentrowaniu się na szczegółach (np. wzmianka, że zajęcia jogi odbywają się codziennie), z kolei na poczucie wstydu lepiej podziała odwołanie się do szerszego obrazu (np. zapewnienie o ogólnej poprawie zdrowia).

Jak podsumowują badacze, klienci, którym często towarzyszy poczucie winy, mogą chcieć spojrzeć z innej, bardziej ogólnej perspektywy na daną sytuację, na przykład z perspektywy własnego zdrowia. Z kolei osoby skłonne do odczuwania wstydu mogą skorzystać na przyjrzeniu się dla odmiany szczegółom, na przykład zawartym w podpisywanych umowach z klubem sportowym. PAP