Naujoji bendrovės komunikacijos kampanija, mėlynais plakatais šaukianti „Patikrinta Lenkijoje“, iš tiesų kalba apie kur kas gilesnius dalykus, nei vien kainos ir nuolaidos. Man regis, „Maxima“ čia pripažino: „taip, mes esame prastesni nei lenkai! Pas mus kainos per aukštos, ilgą laiką kentėme prarasdami savo klientus, kurie mus išmainė į Lenkijos parduotuves, bet štai, mums pagaliau parūpo, tad trenkėme visiems prieš akis šiuos naujus reklaminius stendus ir tikime, kad pirkėjai, naiviai pasiklydę pirkimo matematikoje, vėl eis pas mus“.

Tai yra didžiausia antireklama, kokią tik bendrovė galėjo sugalvoti, nes ja siunčiama labai dviprasmiška žinutė: visų pirma, Lietuva lyginama su Lenkija. Akivaizdu, kad jau vien tai kurstys pirkėjų aistras, skatins emocijas, galbūt palies netgi jautrius nacionalinius jausmus. Argi tai ‒ ne paslėpta manipuliacija? Antra, tuo pačiu tai yra atviras pripažinimas, kad Lenkijoje yra geriau nei pas mus, nes juk pati „Maxima“ ima pavyzdį iš lenkiškų parduotuvių ir lygiuojasi į jas. Galų gale, aš jau nebesuprantu ‒ čia reklama „Maximai“ ar pačiai Lenkijos valstybei ir jos ekonomikai?

Galima pagalvoti, kad ši keista kampanija gimė iš visiško pykčio ir nevilties: tarsi „Maxima“ taip nemėgsta Lenkijos ir mūsų tautiečių, kurie vyksta ten apsipirkti, kad galiausiai susimaišė, paklydo, pametė savo rinkodaros kryptį ir pripažino pralaimėjimą. Tačiau ramiai ir sąžiningai pralaimėti nepavyko. Dar kažkodėl reikėjo sukurti viešą prisipažinimą apie tai, autsaiderių iškabą. Mėlynieji plakatai, skelbiantys „Patikrinta Lenkijoje“ ‒ vieša kapituliacija. Juk tame pačiame reklaminiame stende dar rikiuojasi trys žodžiai: „Nuvažiavau. Pamačiau. Sumažinau“. Tai reiškia, kad „Maximos“ atstovai netgi savo įvykdytais veiksmais pripažįsta, kad nebegali konkuruoti su Lenkijos parduotuvėmis, todėl patys bando tapti panašūs į jas, kopijuoja jų kainas, dėl to netgi aukodami savo unikalumą bei išskirtinumą.

Paradoksalu, bet „Maxima“ savo reklama išties tik vilioja pirkėjus į Lenkiją: juk kiekvienas nori palyginti ir savo akimis įsitikinti, ar tikrai tos kainos čia tokios pačios, kaip kainos kaimyninėje šalyje? O kaip sužinosi, jei pats nebuvai ir nematei? Juk vien reklama pasikliauti negali, norisi viską išvysti savo akimis. Taigi prašom – štai dar vienas stimulas vykti į Lenkiją.

Be to, man taip ir liko neaišku, kam skirta ši reklama? Tam pirkėjui, kuris dar nevažinėjo apsipirkti į Lenkiją, bet dabar jau turėtų ten nuvažiuoti, kad palygintų tenykštes kainas su „Maximos“ kainomis? O gal patiems lenkams, gyvenantiems Lietuvoje, siekiant paglostyti jų nacionalinius jausmus?

Beje, teko skaityti ir „Maximos“ atstovės komentarą, neva pigiai apsipirkdami Lietuvoje, žmonės sutaupys laiko, kurį dabar skiria kelionėms į Lenkiją, ir galės verčiau jį praleisti ilsėdamiesi, būdami su šeima, pramogaudami. Mano vertinimu, čia irgi prašauta pro šalį. Visų pirma, pramogauti galima ir po ar prieš apsipirkimą Lenkijoje. Ir tas pramogavimas ten kainuos pigiau. Nes juk pramogų Lietuvoje „Maxima“ dar nežada atpiginti iki Lenkijos lygio, tiesa? Apsipirkti daugelis taip pat vyksta su artimaisiais, neretai surenkant visą giminių, draugų palydą, o tai tuo pačiu ir yra laikas, skirtas šeimai: ne tik produktais apsirūpinti, bet ir pakeliauti, pasižvalgyti po šalį.

Mano manymu, „Maxima“, apakinta emocijų, pamiršo savo rinkodaros kryptį, vertybes ir tikslus. Užuot siūlę išskirtines akcijas ir pristatydami pirkėjams naujas prekes, jie tapo ne rinkos vėliavnešiais ir lyderiais, bet tik sekėjais, kurie kopijuoja kitus ir lyginasi su jais. Kita vertus, Lenkijai čia yra ko džiaugtis ‒ jei šios šalies pavyzdžiu seka net tokios galingos bendrovės kaip „Maxima“, ar bereikia didesnio įvertinimo?

Gintarė Pugačiauskaitė